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下半场,IP生态泛娱乐战略

这个夏天注定不平凡,BAT公司再次被推上风口浪尖: 5月继腾讯成为首个市值过3000亿的企业之后,阿里也于一周后问鼎,二者成为科技公司的亚洲双星。然而这仅仅代表了上半场告一段落,下半场在泛文娱领域的改革才刚刚开始。

上半场:科技驱动下的生态布局

两家科技巨头,目前已经加入了亚洲市值最高的公司前列,而此前则是日本丰田、中国工商银行、中国石油等传统企业。无独有偶,全球市值榜单中最高的公司,也由苹果、谷歌、微软等互联网企业所取代。更为重要的是这些企业有的还未成年,并且以惊人的速度成长,比如Facebook仅仅13岁,最大的微软也才42岁,而老牌的传统企业大多都是百岁的老人了,如125岁的通用、135岁的美孚,以及205岁的花旗集团等。换句话说,这场互联网企业的集体狂欢,是互联网科技作为成功推手的结果。

演化经济学家认为技术变迁是经济演化的基本力量,技术大爆炸带来了新的产业,进行产品的革命。而产品革命的本质就是开发新的资源,不只是仅仅有效的利用现有的资源。腾讯与阿里市值高企背后,正是他们利用互联网科技生产出了新的产品,为用户带来新的价值。

首先迈上3000亿美元市值的腾讯,得益于全球接近18亿的活跃用户数。腾讯18年的发展历程,首先通过社交新产品,满足用户的沟通需求,进而在热点产品之间转换频道,进一步覆盖用户时间的过程。从收入结构可以看出,在早期PC年代,腾讯从QQ秀这种增值服务中获得收益,之后又扩展到了网络游戏、广告,在移动时代,腾讯进一步扩大对这种用户的生态效应,微信消灭了米聊,正在布局的OMG组织调整后的腾讯新闻,未来必然与今日头条有一战。

如果说在此前人们眼中,腾讯是一家具有社交关系链条的新运营商的话,如今其已经在多个领域进行生态布局,包括网络安全领域的腾讯管家、移动分发领域的应用宝、浏览器领域的QQ浏览器、移动视频领域的腾讯视频、数字音乐领域的中国新音乐集团(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)等。在2016年的财报中,腾讯把自己的增长归结为:收入增长来源广泛,特别是受到智能手机游戏、社交及效果广告、数字内容销售和支付等新兴业务的推动。进入2017年,腾讯进一步将战略强化,在2007年3月财报中强调了通过核心社交和通讯平台拓展生态系统的“连接”策略。而且这种连接是一种“多对开放连接,从技术到资源,再到服务,构建创服、创孵、创培、创星、创投、创联六大开放体系,为国内更多的企业赋能。”

相对比而言,国内另外一家市值3000亿美元的企业阿里巴巴,在新产品的生态布局上思路则有所不同。后者定位于做快乐和健康的基础设施。现在的阿里巴巴早已不仅仅是中国最大的电商平台,它已经成长为一个横跨电商、娱乐、社交、技术等领域的综合平台。从2017年的Q1财报来看,阿里将自身业务划分为电商、云计算、数字娱乐、创新业务四大板块。其中除了云计算,蚂蚁金服和菜鸟网络这个两个新的“物种”也发展快速,已经分别成为互联网金融平台和以大数据支撑的物流平台。

从国外来看,最近Facebook又提出了建立全球社区的理念,声称“让人们有权力建设社区,使世界变得更加紧密”成为公司新的使命。然而同为社交属性的腾讯,目前的全球化基因并不强,这也为未来带来新的挑战。腾讯的全球化主要体现了对于网络游戏企业的并购,而在支付等领域布局晚于阿里,在人工智能等新领域上投入力度也相对较低。

从方法论层面来言,腾讯的成功主要来源于对于产品体验的高度重视和内部“赛马”机制推动的产品竞争力,而不是技术的前瞻性和抢先布局。《腾讯传》一书记载,马化腾经常会在邮件当中和产品经理沟通就产品的细节进行探讨,有时产品经理深夜还会收到马化腾发来的邮件,可见马化腾的危机意识和对产品体验的重视。还有对于创新的探索,腾讯的体系当中能够生长出微信,是大公司创新方法论上的重要探索。

下半场:IP泛娱乐开启新赛道

在人们消费升级、金融资本与互联网的助推下,泛娱乐产业迎来黄金发展期。如果说上半场是互联网科技红利的话,那么在已有的生态布局上如何发力变成了BAT面临的新的竞争点。这时候的竞争不再是爱奇艺、优酷与腾讯视频之间的竞争,而是生态之间的比拼。当我们发现就连房地产行业、服装、印刷等各行各业都进入了泛娱乐产业的时候,这场竞争也不仅是科技企业之间的竞争,而变成了全行业的肉搏。可以说,IP泛娱乐开启了下半场的集体狂欢。腾讯未来的发展战略要点,已经前所未有的将内容放在了重要位置,但在这方面它也面临不少挑战。腾讯的战略机遇,还包括国际化和“全连接战略”的进展等方面。

同是泛娱乐,腾讯先提出战略 落地速度却不及阿里。

其实,腾讯在IP泛文娱领域起步并不晚,但是落地速度差强人意,组织整合步伐却落后于阿里。2012年,腾讯互娱正式提出以IP为核心的“泛娱乐”战略,展开系统的互动娱乐业务布局,并先后成立了腾讯动漫、腾讯文学两大业务平台,2014年腾讯互娱正式推出“腾讯电影+”,直到今年OMG才进行组织调整,这也意味着腾讯旗下与泛娱乐相关的两大事业群即将迎来整合。目前在IP生态泛娱乐布局方面,腾讯包括了腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫和腾讯影业,以及腾讯视频和企鹅影业。而一年以前,早在2016年6月,阿里集团就前瞻性地宣布正式成立“阿里巴巴大文娱版块”。这个版块囊括了阿里巴巴集团旗下的阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。

BAT公司中的百度也值得一提。尽管在这场市值比拼中,百度略逊一筹,但是拥有过亿日活用户的爱奇艺成为百度IP泛娱乐布局中的一枝独秀。尽管前两者的市值几乎是百度的五倍,但是百度先前依靠搜索优势带动爱奇艺成为视频领域的翘楚,推出了《奇葩说》、《花千骨》等一批成功IP,依然占据先机。此后百度转型面向AI人工智能技术,将给包括娱乐在内的服务体验带来革命性提升,未来也依然可圈可点。

毫无疑问,能否整合并发挥原有生态的资源,成为考验BAT下半场功力的关键。

IP泛娱乐战略本质 冲破内容产业变现困境

为何集体转向IP泛娱乐,并非是进入内容黄金时代的判断,而是基于影视内容是用户娱乐消费的放大器,影视行业是轻资产的行业,说到底是寻找内容产业变现的新的出路。因此在谈及IP泛娱乐的时候,单纯从IP的数量、卡司、投入入手,而不考虑商业回报,恰恰与IP发展的趋势相背离。

与上海电影节上多数企业拿出IP的数量清单的做法不同,阿里影业董事局席兼CEO俞永福提出调整阿里影业策略——适当收缩内容制作,将业务重心放在电影行业的“基础设施建设”上,继续以阿里擅长的平台型思维来推动中国电影的发展。话音未落,各种评论甚嚣尘上,阿里这种造福娱乐产业的革新观点,本应该获得积极的回应,和开放式的探讨,之后更是被演绎成了阿里影业不做内容。笔者专门查阅了网上反驳的文章,论调大致都是将“内容为王”视为唯一真理,否则所谈的娱乐产业玩法都北归为伪命题。这正暴露了一个问题,长久以往内容产业相对封闭的状况。从上述问题的讨论可以看出,泛娱乐产业缺的不是IP,而是思维模式的提升。

流量思维依旧 亟需新商业逻辑

腾讯3000亿美元市值中游戏收入占到了一半,但是游戏与影视IP内容尚未形成有效联动。腾讯依然除了广告之外,积极探索会员业务增加收入。从第一季度财报中来看,受到《鬼吹灯》等内容拉动作用,视频会员收入增长逾两倍。换句话说即便是同样以生态著称的腾讯,依然是用流量思维进行影视内容的变现。

《芈月传》曾经在乐视与腾讯同时播出,最后由于IP的全方位联动使得乐视无论播放量还是变现能力都大大高出了腾讯,一度成为移动视频APP排名第一,品牌用户达到100家。可见用户流量的转化不是IP泛娱乐的全部。

IP娱乐新赛道:没有固定的方程式

当各行各业都加入到泛娱乐的行列中,对于IP生态的繁荣是一件好事。

这时候争抢囤积IP未必是获得成功的唯一路径;谁是中国的下一个迪士尼也已经变得不那么重要了;根据已有生态资源,整合IP联动,成为下半场的关键词。

“IP+各行各业”带来了内容产业新的发展机遇,仅IP+地产的模式背后就又可以细分为影视特色小镇、IP主题酒店、商业地产等多个领域。的确,创新就是一个不断试错的过程,具有不可预测性和不确定性。产业创新的结果导致经济演化成为一个创造性毁灭的过程——新的行业涌现、旧的行业衰落,是一个连续不断的重新界定行业结构乃至产业结果的过程。

当前BAT都在进行大力调整:腾讯OMG(网媒事业群)三个月内再发组织调整决定,成立大内容运营部,涉及数千人岗位变动;同月,阿里影业发布公告,执行董事易主,随之战略方向也发生调整,百度发力人工智能。上半场,腾讯与阿里依靠科技力量胜出,下半场他们又转向大文娱领域发力,尽管内容策略不尽相同,在内容创意领域是否科技公司依然能力拔头筹,值得我们期待。

下半场的游戏才刚刚开始,最关键的是要改变以往的思维模式,才能提前为未来布局。亚马逊CEO杰夫·贝佐斯曾经说过,如果你所做的每件事都围绕三年规划展开,那么你的竞争对手就太多了;但如果你愿意投资一个七年期的规划,你的竞争对手就少了很多——因为很少有公司愿意这样干。这场IP的泛娱乐之战才刚刚开始,用未来定义现在的生态布局者才能在这场战役中取胜,让我们拭目以待。(艺恩网 @刘旸)