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Line的IP孵化之路:QQ企鹅和Line之间隔着几个布朗熊?

你可能没用过LINE聊天,但很难不被它旗下萌萌的布朗熊和可妮兔吸引。

自从2015年7月在中国开设了第一家主题咖啡馆,这两年,LINE FRIENDS 周边店、主题咖啡和各地的快闪店都开始火热发展起来。上海、广州、南京等地纷纷开了主题咖啡馆,LINE FRIENDS主题店铺也以快闪店POP-UP STORE方式出现在上海、北京、杭州、成都等城市。LINE全球战略官S hinJoongho去年7月表示,为了在中国拓展生意,他们正在考虑于中国建立合资公司。

LINE是韩国互联网集团NHN日本子公司NHN Japan推出的一款全球即时通讯软件,目前在中国并不能使用。2011年6月,LINE正式推出,2011年10月,LINE加入了“贴图”功能,两日间便为LINE带来了100万用户。

时至今日,围绕贴图形象展开的生意已经成为了LINE 营收的主要来源。2016年7月14日,LINE在纽约证券交易所挂牌上市,其递交的美上市招股说明书显示,LINE收入来源主要依靠通讯(表情贴图)、内容(游戏、漫画、音乐等)和广告这三方面,三者2015年全年营收占比分别为23.9%、40.9%和30.2%。而广告收入,也是围绕贴图和游戏展开。

同为年轻人喜爱的聊天软件,腾讯近年来也开始注重自己的品牌IP孵化,但相比于LINE,和QQIP形象有关的生意一直没发展起来。QQ的主要营收来自于游戏、QQ会员包月服务及虚拟道具销售收入、效果广告收入。那么,在IP开发这件事上,LINE都做对了什么?QQ的IP孵化又差在哪里?

LINE的IP开发法则

广受喜爱的贴图卡通形象是这笔生意的起点。总结LINE贴图成功之处,大概有以下几点:外形时尚,个性鲜明,注重在角色间建立联系并找到和大众的共鸣点。和表情包不同,贴图是一种场景化的表达,一个系列的贴图所表达的已经不只是一种情绪,而是人们在具体场景下的反应。这让LINE的贴图看上去是在说一个故事。

虽然是萌萌的卡通形象,LINE FRIENDS的角色设定却并不幼稚,每个萌物都被赋予个性化的人物形象,场景设定也尽可能贴近年轻人的日常生活。无论是上班族、情侣、还是学生,都能够在 LINE 的人物形象里找到符合自己身份定位的原型。

一张贴图往往涉及多个角色,使得角色间产生了关联性。Line 主打的组合LINE FRIENDS,包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡7位成员,每个人都有自己的个性而且互为朋友,经常在彼此的故事里串门。

以最受欢迎的布朗与可妮为例,此前很少有表情涉及到情侣这一类型,布朗与可妮的出现补上了这一空白。可以说,布朗与可妮的形象,代表了现在许多普通小情侣的形象,使人感到很亲切。知乎上的一位粉丝表示,“很多人之前只知道女生喜欢高富帅,喜欢开宝马车的阔少,喜欢运动明星,喜欢文艺青年。在布朗和可妮出现后,大家才发现现在还有这样一种蓝盆友,这样一种小情侣。”

NHNJapan觉察到LINE FRIENDS的巨大潜力,于是成立了电视动画部门,推出了《Line Offline》、《LineTown》等系列动画,并相继推出以LINE FRIENDS角色为主的手机游戏,进一步推升了LINE FRIENDS的热度。LINE还通过植入韩剧《来自星星的你》快速打响知名度。

与此同时,LINE也加快了它的IP商业化进程。衍生物开卖是最直接的IP变现方式。无论是公仔、手机壳、本本、小钱包,这些周边衍生品都成为了Line打通线下渠道的关键。在商业合作中,三星、Burberry、优衣库、谜尚、VANS、悦诗风吟、欧舒丹、施华洛世奇等一批时尚品与Line达成合作,每年合作推出布朗熊限定款。目前, LINE FRIENDS已拥有5000余种角色产品,涉及动画片、游戏、咖啡厅、酒店,甚至是主题公园等多种多样的领域。

将LINE FRIENDS CAFé引入中国的正佳集团副董事长评论Line产生的商业模式:Line是典型的线上线下结合,将文化体验由虚变实的商业零售业态。

QQ企鹅输在哪里?

现在,LINE早已不再只是一个通讯工具了,而变成了一门有关年轻人的生意,向着粉丝经济的方向发展。 “年轻化”也是微信崛起后QQ给自己的定位。QQ大数据报告显示,目前QQ有8亿多用户,其中90后“移动互联网原住民”超过50%。

同为聊天软件,QQ在IP开发上却仍处于初始阶段。这么多年来,QQ的企鹅形象仍然停留在一个企业、产品形象,未能真正成为有泛娱乐价值的IP。

论资历,QQ表情的历史可比LINE悠久多了,但与LINE FRIENGS相比,QQ始终没有发展出自己主打的卡通形象,无论是小黄脸还是企鹅的表情都缺乏个性,而且整个表情系统没有故事性,缺乏一条串联的主线。

在衍生品开发方面,早在18年前,在腾讯内部已有开发企鹅QQ IP形象的计划。

1999年,腾讯第一次参加深圳“高交会”,为了吸引参会者的关注,创始团队按企鹅QQ形象定制了一批陶瓷储蓄罐作为礼品现场派发,“效果出人意料得好”。据腾讯副总裁殷宇回忆,当时马化腾就曾想过用企鹅QQ发展周边,结果这个计划因各种原因被搁置。倒也不是没有过尝试,腾讯早期曾与广东的服饰商东利行合作,推出过QQ品牌专卖店,后来授权期满也不了了之了。

“这与腾讯自身基因有关,相较线下的整合,他们更擅长线上产品的开发和运营。”在艾媒咨询CEO张毅看来,企鹅QQ的IP开发迟迟无法落地,也与腾讯内部的重视程度相关。

但近两年来,QQ开始重视企鹅IP的开发。这显然不是基于短期变现的考虑。比起高毛利的游戏生意,拓展线下的衍生品产业费时又费力。腾讯也许是希望QQ能像LINE那样,从通讯工具这一单调的角色定位中跳脱出来,成为引领年轻人的一种生活方式。毕竟,微信表情平台上的“长草颜团子”等热门表情都开始探索实体化了。

这甚至还承载了QQ海外扩张的野心。QQ目前在国内的用户已达到8亿,但在海外市场的发展速度却相对缓慢,一个原因也许是文化鸿沟。在日本、台湾地区和泰国,Line都是市占率第一的即时通讯软件,在印尼的用户人数也在迅速成长中。而据媒体报道,微信在印尼市场只位列第97位。这些地区语言差异较大,Line能够在这些地区成功扩张也许正是与其IP渗透性强有关。这对于试图开拓东南亚市场的腾讯来说是一个不小的威胁。

无论如何,腾讯对待自有IP的态度已经发生了变化。2014年,腾讯推出IP品牌QQfamily,为QQ增加了babyQ、多福、奥斯卡、安子和卡纳五位来自冰川的小伙伴。

对这个品牌的介绍是:以QQ企鹅形象为延展,赋予每个形象独特的外观和个性,并与丰富故事结合,融入更多社交场景,更具情感化的表达积极、年轻的品牌含义。按照这个要求,QQfamily是个不折不扣的失败产品。推出两年了,与形象有关的故事还没看到,这些形象也并未得到推广,知道的人寥寥。

和腾讯的其他产品一样, QQ也擅长搞“微创新”。在QQ最近发布的6.5.5版本中,无论是在视频通话中加入的视频特效,还是新增的“闪照”功能,“日迹”功能,都看得到Snapchat的痕迹。QQ 也曾模仿Facebook 推出了时间轴。“一直在模仿”的QQ模仿不了LINE ,难度也许在于,衍生品生意关涉到一个产业链,单靠互联网基因的腾讯很难做好。

Line给予IP开发者的一个启发是,表情类的轻IP必须要实体化才能产生更多的收益。如何设计产品、在怎样的渠道销售才能获得最好的收益……国内的衍生品开发还在学习和成长之中。

不过腾讯并未就此死心,仍在想法设法推动品牌落地。2015年,腾讯QQ与MM豆在上海正大广场举办了一场大型落地活动。 2016年,QQ与KFC在品牌、产品、门店等方面开展了深度合作。

为了在世界范围内推广自己的品牌形象,QQ也在尝试植入热门大片。如果你看过《独立日2》,你一定还记得QQ的植入。男女主角“地月通话”结束时,电脑屏幕显示QQ企鹅浅蓝色轮廓,屏幕关闭并语音说出“Thank you for using QQ”。

在线下的渠道方面,腾讯不是那么擅长,索性开始和懂的人合作。去年10月,腾讯QQ与全球最大的玩具公司美泰公司达成战略合作,双方将共同推出基于QQfamilyIP的玩具,同时美泰旗下的经典IP,芭比?、托马斯朋友?等也将进入QQ娱乐社交体系。

腾讯的说法是,与美泰的合作将让QQ真正从线上走到线下,展开落地化战略。同时,借助美泰丰富的IP运营经验,和QQ强大的社交资源,让QQfamily这个社交型IP愈发丰满。

腾讯将自己的IP定义为“社交型IP”,指的是有别于从内容起步的IP发展模式,基于QQ的平台,借助人们的社交场景而被大家所熟悉的新的IP形式。

但这一所谓特点,恰恰也是QQ family的尴尬所在。有社交形象,却没有故事化的内容,很难和用户建立起更深的情感联系,毕竟,人们熟悉QQ,并不代表就愿意购买相关的衍生品。更大的阻碍是,艾媒咨询CEO张毅告诉36氪,品牌开发衍生品的周期最好能够与线上产品的快速成长同步,很显然,QQ这个IP已经错过了最佳开发时期。

无论如何,QQ的尝试还在继续。今年1月,QQ宣布与美的达成合作,未来共同推出基于QQfamily IP授权和腾讯物联云技术的智能家电产品。IP开发这条路对QQ来说还很漫长。(36氪)